La economía del libro es la rama de la economía de la cultura que se centra en términos económicos: redacción, edición , distribución y comercialización de libros y, de manera más general, periódica .
El problema específico de la economía del libro es la tensión entre el papel central de los libros como vectores y expresión de una cultura y su naturaleza como productos industriales producidos por empresas comerciales. En consecuencia, se hace hincapié en el estudio de las relaciones económicas y contractuales entre autores , editoriales y librerías , así como en los modos de intervención pública, ya sea la puesta en marcha de infraestructuras ( bibliotecas públicas) o acciones legislativas ( precio único del libro). ).
Desde un punto de vista económico, la edición y la lectura constituyen la oferta y la demanda, respectivamente, en el mercado del libro . A nivel internacional, las situaciones a este respecto son muy variadas.
País | Ha leído un libro en el último año (excluyendo trabajo o estudios),% | Número de títulos publicados por 100.000 hab. | Número de ejemplares vendidos por habitante. | Ingresos de los editores per cápita. | Contribución de la publicación al PIB, en% | Volúmenes prestados por bibliotecas públicas, per cápita. |
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Australia | - | 37 | 6.3 | 35 | - | - |
Austria | 43 | 100 | - | 80 | 0,06 | 2.0 |
Bélgica | 23 | 96 | - | - | - | 6,7 |
Canadá | - | 74 | - | - | - | - |
Dinamarca | 55 | 275 | 5.3 | 90 | 0,14 | 13,7 |
Finlandia | - | 225 | 5.4 | 115 | 0,08 | 19,2 |
Francia | 40 | 66 | 6,9 | 45 | 0,08 | 1,5 |
Alemania | 40 | 98 | - | 75 | 0,10 | 4.0 |
Grecia | 36 | 39 | - | 20 | - | 0,2 |
Irlanda | 40 | 221 | - | 60 | - | 3.3 |
Italia | 56 | 56 | 4.8 | 40 | 0,12 | 4.5 |
Japón | - | 52 | 6.1 | 60 | - | 3.9 |
Países Bajos | 53 | 110 | - | 40 | 0,17 | 10.0 |
Noruega | - | 112 | - | - | - | 5,0 |
Portugal | 15 | 82 | 2.6 | 60 | 0,10 | 0,3 |
España | 39 | 148 | 4,7 | 40 | 0,14 | 0,6 |
Suecia | 72 | 141 | 3.6 | 50 | 0,09 | 8.0 |
suizo | - | 253 | - | - | - | 0,8 |
Reino Unido | 63 | 188 | 4,7 | 50 | 0,18 | 7.8 |
Estados Unidos | - | 24 | - | 60 | - | - |
Al mismo tiempo, el tiempo dedicado a la lectura constituye otro indicador importante, en la medida en que esta actividad compite con otras formas de ocio (música, cine, ordenadores). En la mayoría de los países de la OCDE, por ejemplo, entre el 10% y el 20% de los adultos leen por placer a diario, con marcadas diferencias entre hombres y mujeres.
Dinámica y composición de la ofertaEn términos de oferta, la economía del libro se basa en dos unidades diferentes, por un lado el "título" (caracterizado por un texto y una edición) y por otro lado la "copia", el libro en sí. En términos de títulos, la producción ha aumentado en prácticamente todos los países de la OCDE desde 1975. Este desarrollo está vinculado al aumento de los ingresos y al aumento del nivel de educación de la población.
En 2000, el mercado europeo del libro representó 27.000 millones de euros en ventas. A medida que el mercado editorial tiene una franja oligopolio estructura , una gran parte de este mercado está en manos de un pequeño número de grandes editoriales casas publicación de varios cientos de títulos, mientras que el promedio de las publicaciones de las casas varía de 20 40 títulos, y que la mayoría de las casas de publicar menos de 10 títulos por año.
En términos de ventas, la situación es mucho más heterogénea. Salvo en Estados Unidos, la mayor parte de la venta de libros no la realiza directamente la editorial, sino a través de minoristas (especializados, librerías , más generalistas o incluso supermercados) o clubes de lectura. En algunos países, los grandes minoristas ocupan un lugar muy importante ( Feltrinelli logra el 25% de las ventas minoristas en Italia, Waterstones y WH Smith respectivamente 20% y 18% en Reino Unido, Fnac 15% en Francia), mientras que la distribución es muy escasa. concentrado en otros ( Thalía , el mayor vendedor en el mercado alemán, él mismo el mayor mercado en Europa, representa sólo el 3% de las ventas minoristas).
EdiciónComo ocurre con otras industrias culturales , la publicación en los países de la OCDE tiene una estructura de oligopolio marginal . Espectáculos de Jean-Yves Mollier de archivos notariales que en Francia, un proceso de concentración de la publicación comenzó en 1880. La tabla de "Concentración de publicar en Francia" da una medida de este fenómeno durante la última década del XX ° siglo.
Clase de ingresos | 1980 | 1990 | 1999 | |||
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Casas | ESO | Casas | ESO | Casas | ESO | |
Más de 100 | 03.6 | 46,7 | 06.1 | 63,2 | 08,5 | 72,6 |
50 a menos de 100 | 02.5 | 11,7 | 06.8 | 15,5 | 06.0 | 09,8 |
10 a menos de 50 | 19,1 | 29,5 | 22,1 | 15,8 | 21,7 | 13,0 |
1 a menos de 10 | 44,5 | 11,0 | 44,4 | 05.2 | 42,9 | 04.3 |
Menos que 1 | 30,5 | 01.1 | 20,6 | 00.3 | 20,9 | 00.2 |
Hacia el año 2000, dos empresas ( Hachette Livre y Editis ) representaban el 50% de la facturación y la edición y el 75% de la distribución. La situación es similar en la mayoría de los países ricos, con el grupo Berlusconi en Italia, Pearson en el Reino Unido o Elsevier Science y Wolters Kluwer dominando todas las publicaciones de libros y revistas científicas.
La venta del libro Canales de ventaLa venta de libros pasa por tres canales esenciales: minoristas, clubes de lectura y venta directa por parte de las editoriales. El uso de estos tres canales es muy contrastado según el país, como muestra la distribución de los ingresos de las editoriales por canal de distribución. Desde hace unos meses existe un nuevo canal, la suscripción a libros digitales que ofrecen determinadas empresas como YouScribe, Youboox o incluso Amazon Unlimited. Este servicio no es estrictamente un canal de ventas, pero también contribuye a los ingresos de las editoriales de libros.
País | Año | Minoristas | Clubes de lectura | Venta directa | Total |
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Australia | 2000 | 74 | 26 | 0 | 100 |
Dinamarca | 2002 | 83 | 15 | 02 | 100 |
Finlandia | 2000 | 59 | dieciséis | 25 | 100 |
Francia | 2002 | 69 | 18 | 13 | 100 |
Italia | 2000 | 71 | 04 | 25 | 100 |
Suecia | 2001 | 76 | 17 | 07 | 100 |
Reino Unido | 2001 | 78 | 10 | 12 | 100 |
Estados Unidos | 2001 | 41 | 09 | 50 | 100 |
Los datos sobre las ventas por Internet siguen siendo parciales. Son más frecuentes en Reino Unido, con un 17% de las ventas, cifra que parece haberse estabilizado, del 4% al 5% en Alemania, del 1,5% en Francia.
En Francia, donde las ventas directas son raras, la atención se centra principalmente en la competencia entre minoristas, librerías, supermercados especializados ( Fnac ), supermercados , así como en el papel de los clubes de lectura, que escapan parcialmente al precio único del libro . Los debates en torno a la implementación de esta medida se han opuesto a los libreros, reputados por brindar información al lector y ofrecer una variedad diversa de libros, y a los supermercados, que solo ofrecen libros para la venta segura a bajo precio. por buenas ventas.
La cuestión del precioLa sensibilidad de la demanda de libros al precio de los libros es objeto de controversia entre los economistas. Las estimaciones de la elasticidad de la demanda con respecto a los precios varían de -0,6 en la Bélgica flamenca a -1,4 para los índices de precios agregados y de -2 a -3 para una estimación de títulos individuales. La diferencia entre la elasticidad respecto al índice y la de los títulos individuales se debe a la mayor capacidad de sustituir un título por otro que de sustituir otro bien cultural por un libro. De manera más general, los datos, la mayoría de las veces en series de tiempo, no permiten separar el efecto específico del precio de los libros del efecto de las variaciones en el precio de los bienes culturales relacionados (registros, TI).
Canoy y col. Afirman además que el precio de compra no es el componente esencial del costo económico de un libro para el agente. De hecho, el costo de oportunidad del tiempo dedicado a la lectura es mucho más importante que el precio en sí. F. Rouet y F. Benhamou también apoyan una posición similar (el precio no es un determinante esencial de la demanda de libros).
Utilizando datos editoriales a nivel de título, Jonathan Beck también señala que la variación de precio entre diferentes títulos es menor de lo que explican las características físicas de los libros (tipos de portadas, iconografía, número de páginas). Más importante en los mercados regulados por un solo precio de libro , tal enfoque de precio actúa según él como un instrumento que segmenta el mercado alrededor de tipos de libros a precios similares, y a precios inferiores a la propensión a pagar revelada por el análisis de la demanda.
Distribución y difusión del libroLa difusión y distribución son eslabones clave en la cadena del libro . Se trata de dos actividades complementarias que permiten a los libros llegar a su audiencia potencial. Para los editores, esto significa colocar sus publicaciones en estructuras de recepción relevantes. Las grandes editoriales tienen representantes encargados de presentar las publicaciones de su editorial a los libreros. Las pequeñas editoriales, por falta de recursos, suelen subcontratar estas actividades de difusión y distribución. También hay clubes de lectura .
La radiodifusión sigue siendo, con mucho, el sector editorial más rentable con los márgenes más cómodos. Los efectos de la racionalización pueden ser efectivos y se pueden considerar las economías de escala. Por tanto, la tendencia ha sido la concentración del sector desde hace varios años. Según Livres-Hebdo , en 2004 se cotizaron 215 distribuidores y distribuidores. Algunos muy especializados, otros más o muy generalistas. Algunas extienden sus actividades a toda la zona francófona, otras las concentran en un territorio delimitado.
En ausencia de datos estadísticos fiables, es difícil evaluar rigurosamente el comercio en la zona francófona. En 2003, la exportación de libros franceses representó 630,122 millones de euros, incluidos los departamentos y territorios de ultramar, o el 20% de la facturación total de las editoriales francesas (incluido el club del libro). Las importaciones de libros y folletos ascendieron a 582.881 millones de euros.
Zonificado | Facturación (miles de €) | % |
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Francofonía del Norte | 290,447 | 51,2 |
Francofonía del Sur | 72,169 | 12,7 |
Otros países | 204,821 | 36,1 |
En cuanto a la escritura, se deben hacer dos distinciones: primero, entre ensayos y obras de ficción y segundo, entre trabajos por encargo y producciones espontáneas. Los ensayos tratan de campos técnicos y científicos o de actualidad. Ambos pueden ser objeto de un encargo del editor a especialistas competentes o escritores reconocidos, o un contrato con una persona que tenga acceso a información exclusiva o que presente los resultados de su investigación. Para las obras ofrecidas espontáneamente a los editores, que son esencialmente obras de ficción, predomina una situación de oferta excesiva. Así, las grandes editoriales de habla inglesa reciben entre 10.000 y 15.000 manuscritos al año, y en Francia, Gallimard procesó 5.834 en 1998. Hay que tener en cuenta que las publicaciones científicas y académicas rara vez son el resultado de encargos de los editores.
La amplitud de autores que buscan la publicación le da al editor un papel de selección en una oferta virtualmente inagotable.
Publicación de contratosEn general, el contrato de publicación estipula un porcentaje del monto de las ventas que corresponde al autor (a menudo, el 10%), así como un reparto de las ganancias netas, generalmente el 58% para el autor y el 42% para el autor. Editor, incluso si se requiere la diversidad de contratos. Además, en la mayoría de los casos, los contratos prevén un anticipo, a veces sustancial, calificado como "crédito", sobre los ingresos previstos por la venta de la obra en preparación. Sin embargo, no ocurre lo mismo con las publicaciones científicas y técnicas: algunas de ellas están sujetas a la transferencia de un porcentaje del monto de las ventas, a veces solo por encima de un cierto umbral (por ejemplo). Ejemplo después de las primeras 500 copias), pero la mayoría no transfiere derechos al autor (en particular para trabajos científicos, monografías, actas de congresos científicos, etc.).
Sin embargo, esta solución no agota los problemas contractuales entre autores y editores. Mientras que estos últimos tienen interés en maximizar el beneficio de las copias vendidas (sobre las que reciben una participación), el autor tiene interés en maximizar la distribución de sus obras, lo que le asegura ingresos adicionales y mejores perspectivas para sus futuras publicaciones, pero también , en el caso de los investigadores, asegurar la progresión de sus carreras y su posicionamiento nacional e internacional en su campo de estudio.
La imagen que da la evidencia empírica es bastante opaca, por un lado por la falta de datos, y por otro, por los contrastes muy marcados entre países. Sin embargo, las herramientas de organización industrial permiten identificar las características destacadas de la organización del mercado del libro.
Entre las características de los bienes culturales que destaca Richard Caves, cuatro son de especial relevancia en el caso de los libros:
En menor medida, también comparten las propiedades de la lista A / lista B (las ventas se concentran en una pequeña cantidad de títulos, aunque menos que en el campo del cine) y los altos costos iniciales (redacción y edición de un título). ) con respecto al costo marginal (imprimir una copia). Jonathan Beck añade a estas características el hecho de que la mitad de las compras de libros se describen como compras impulsivas, a diferencia de las compras razonadas basadas en un buen conocimiento de las características observables de los títulos. Por último, los libros son bienes duraderos : un agente determinado rara vez compra el mismo libro más de una vez.
Debido a estas características, el mercado del libro está dominado por una disyuntiva desde el punto de vista del editor entre la búsqueda de eficiencia (publicar títulos en grandes cantidades, para aprovechar las economías de escala ) y esa diversidad (publicar un lote de títulos para compensar las pérdidas de títulos que no se venden por los que se venden bien). En este contexto, la organización industrial muestra que, dependiendo de las características del mercado, este arbitraje puede conducir a demasiada o muy poca variedad. En el caso particular del mercado del libro, la diversidad de producción puede ser un objetivo adicional en sí mismo , asumiendo que una mayor variedad de producción aumenta las posibilidades de que aparezcan obras excepcionales. La cuestión del objetivo de diversidad deseado es, por tanto, una cuestión central de la política económica del libro.
El lector que quiera comprar un libro pedirá consejo a su librero, quien podrá, con la ayuda de algunas preguntas sobre sus gustos, ayudarle a elegir entre multitud de novedades, pero también ofrecerle un libro menos reciente. . En este enfoque, la oferta satisface la demanda. Lo contrario es menos común en las librerías, pero existe, especialmente con los escaparates. En cambio, se convierte en norma en otros casos, la oferta anticipándose a la demanda y fijando un título, casi siempre una novedad. Ciertos programas de televisión actuarán como una receta real, animando al lector tanto por la carga emocional que transmite el presentador como por las cualidades intrínsecas del libro. Es común ver a un lector entrar en una librería preguntando por "el libro del que hablaron en tal o cual programa anoche", sin poder dar su título, autor o incluso información sobre su contenido. Un incentivo más reflexivo es el boca a boca, que funciona tan bien en títulos no recientes como en novedades.
Según Canoy et al. , el mercado del libro no es lo suficientemente diferente de los mercados de bienes convencionales para justificar la intervención pública. De hecho, existe una competencia en cada nivel de la cadena de producción, los costos de producción iniciales siguen siendo bajos en comparación con los mercados de artes escénicas (donde “la enfermedad de Baumol” puede justificar la intervención pública) y los problemas de información son evidentes. Compensada en parte por los sistemas de revisión , la reputación y boca a boca. Además, subrayan estos mismos autores, este mercado sigue siendo dinámico tanto en términos de ventas como en términos de diversidad de productos y facturación de empresas, al tiempo que ofrece rendimientos similares a otras industrias culturales. Como resultado, argumentan, las características esenciales del mercado del libro no son suficientes para justificar una intervención pública sistemática. Sin embargo, esto puede ser legítimo en ciertos casos, como la defensa de un idioma nacional, especialmente porque la barrera del idioma permite a cada país llevar a cabo una política en gran medida autónoma en este punto, sin mucho impacto en los mercados de los países vecinos. Estos autores concluyen así que el canal privilegiado de intervención pública en este campo no debe relacionarse directamente con la edición, sino con el fomento de la lectura, a través del sistema educativo, de una red de bibliotecas públicas, y posiblemente garantizando una densa red de librerías minoristas.
El análisis de Canoy et al. no es unánime. François Rouet se opone a las razones de la diversidad y diferenciación de los libros, afirmando que la corta duración de la exposición de las nuevas obras (el tiempo vuela ) obstaculiza las obras de venta lenta, en particular las más difíciles pero literalmente mejores. Afirma así que los mecanismos de información existentes no son suficientes para revelar los títulos que pasarán a la posteridad, y que abandonado a sí mismo, el mercado tiende a concentrarse en un pequeño número de géneros exitosos, declinados en un gran número de variaciones, a la en detrimento de obras más originales o innovadoras en su tema o forma.
En Quebec , después de largos años de procrastinación durante los cuales los diversos actores en el campo (autores, editores, libreros) unieron fuerzas para promover la adopción de regulaciones de precios de entrada para el mercado de Quebec, se organizó una campaña ofensiva en el otoño de 2013. bajo el nombre Save Our Books , un esfuerzo apoyado por la coalición Our Books at a Fair Price para provocar el debate en los medios. La2 de diciembre de 2013, el gobierno minoritario en el poder (Parti Québécois) anuncia que presentará un proyecto de ley destinado a regular el precio de los nuevos libros impresos y digitales limitando el descuento en nuevos lanzamientos al 10%, durante nueve meses.
El IVA del libro suele ser más bajo que el IVA actual. En Inglaterra, es cero; en Quebec, el impuesto provincial también es cero. En Francia, se fija en el 5,5%, frente al 20% para los bienes y servicios de consumo diario y al 2,1% para la prensa. Desde el1 st de enero de 2013, su tasa se fijó nuevamente en el 5,5%. En Suiza, el IVA en libros asciende al 2,5%, en comparación con un tipo estándar del 8%.
El IVA sobre los libros digitales en Francia se reduce del 7% al 5,5%.