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Burson-Marsteller, que se convirtió en Burson Cohn & Wolfe (BCW) en 2018, es una agencia internacional de comunicación y relaciones públicas , fundada por Harold Burson y William Marsteller en 1953 y dirigida por Don Baer desde 2012. La compañía tiene 67 oficinas en todo el mundo, como así como 71 oficinas afiliadas en 98 países en seis continentes. En 1979, se convirtió en una subsidiaria de la red Young & Rubicam, propiedad del grupo WPP .
Burson-Marsteller es mejor conocido por sus servicios de cabildeo político y comunicación de crisis . También ha sido objeto de críticas, especialmente en el contexto de campañas comprometedoras (en nombre de Philip Morris, que en la década de 1990 trató de minimizar las preocupaciones sobre el tabaquismo pasivo o en 2011, en nombre de Facebook con campañas de difamación contra Google ). En el pasado, Burson-Marsteller también prestó sus servicios a regímenes que violaban gravemente los derechos humanos ( Argentina e Indonesia ).
La agencia nació del encuentro entre Harold Burson y Marsteller en 1953. Luego se desarrolló fuera de los Estados Unidos, estableciendo en 1961 su primera oficina europea en Ginebra , luego en Bruselas en 1965 y finalmente en Londres en 1967.
Uno de los primeros clientes de la firma es la división electromotriz de General Motors (GM), de 1956, que le permite crecer.
En 1979, la agencia fue vendida al grupo de comunicaciones Young & Rubicam , debido a la necesidad de liquidez y la disminución de las ganancias. Tras la compra, Harold Burson se convierte en vicepresidente ejecutivo y miembro de la junta de Young & Rubicam .
La agencia se especializa en la gestión de crisis, especialmente en nombre de Babcock & Wilcox ( accidente de Three Mile Island en 1979), Johnson & Johnson (crisis de Tylenol en 1982) y Union Carbide Corporation ( desastre de Bhopal en 1984), pero también trabaja para marcas como Coca-Cola , o la asociación USA for Africa y su operación Hands Across America , recaudación de fondos patrocinada por Coca-Cola
En 1983, Burson-Marsteller se convirtió en la agencia de relaciones públicas más grande del mundo, con CA $ 63,8 millones generados.
Al año siguiente, adquirió Cohn & Wolfe , una agencia de relaciones públicas con sede en Atlanta. Burson-Marsteller crea oficinas en Hong Kong , Singapur , Kuala Lumpur y Tokio , luego en Australia y Nueva Zelanda , finalmente una sociedad en China en 1985. En 1988, Burson-Marsteller se convierte en la primera agencia de relaciones públicas extranjeras en obtener una licencia para abrir una subsidiaria en Corea del Sur . Burson-Marsteller también se expandió a Europa Central y América del Sur durante la década de 1980 y ganó nuevos clientes como MasterCard International.
Al año siguiente, Harold Burson dejó su puesto de director ejecutivo de la empresa. Sin embargo, continúa trabajando en grandes cuentas como Coca-Cola y Merrill Lynch, mientras que James H. Dowling lo sucede como CEO.
En 1990, Burson-Marsteller tenía subsidiarias en 28 países, con 52 oficinas y más de 2.300 empleados en todo el mundo. La agencia trabajó en particular para el Ministerio de Turismo de Egipto en 1993 tras los ataques terroristas contra turistas en Egipto.
En diciembre de 1994, un líder de Burson-Marsteller fue asesinado por un paquete bomba enviado por Unabomber . El Washington Post informa que Ted Kaczynski decidió apuntar a Thomas Mosser porque la agencia había asesorado a Exxon, especialmente después de la crisis de Exxon Valdez .
En la década de 1990, la agencia hizo campaña en nombre de la compañía tabacalera Altria (anteriormente Philip Morris Companies Inc), que lo contrató para desacreditar la investigación antitabaco y los intentos de regulación y legislación. En 1993, Burson-Marsteller ayudó a crear una respuesta a un informe de la Agencia de Protección Ambiental de los Estados Unidos (EPA) de 1992 que identificaba el tabaquismo pasivo como carcinógeno de tipo A. La estrategia empleada por Burson-Marsteller es 'inducir a los consumidores a dudar de la validez científica de el informe de la EPA y se dirige a los legisladores que apoyan la prohibición de fumar en lugares públicos. La agencia también está creando un grupo de defensa de los derechos de los fumadores, la National Smokers Alliance (NSA), para presionar a los políticos que apoyan la legislación contra el tabaquismo. La NSA se crea con un fondo estimado de 4 millones, sobre la base de las contribuciones financieras de Philip Morris y otros cincuenta actores de la industria tabacalera. Estos fabricantes también apoyan la Coalición Advancement of Sound Science , creada en 1993 por APCO Worldwide , otra agencia de relaciones públicas, todavía con el apoyo financiero de Philip Morris, y también en Europa. Luego, Burson-Marsteller fue fuertemente criticado en los medios por su compromiso con Philip Morris y el ocultamiento de sus vínculos con la industria tabacalera.
Burson-Marsteller adquiere otra agencia de lobby Impacto Directo en abril de 1999. El mismo año, Harold Burson es nombrado por PR Week como "la personalidad de la industria de relaciones públicas más influyente en el XX ° siglo."
En 2000, Young & Rubicam se convirtió en una subsidiaria del grupo de publicidad WPP Plc, y Burson-Marsteller trabajó para la Oficina de Grabado e Impresión de los Estados Unidos .
En diciembre de 2005, la agencia adquirió la agencia india Genesis PR.
Mark Penn se convirtió en CEO de Burson-Marsteller en diciembre de 2005, después de un período de inestabilidad dentro de la agencia durante el cual tres direcciones se sucedieron en un año. Penn se había desempeñado anteriormente como investigador político de la Casa Blanca durante seis años y era más conocido por su trabajo con el presidente Bill Clinton, Tony Blair y Bill Gates. Está implementando una nueva estrategia.
En 2008, Mark Penn y Burson-Marsteller fueron objeto de fuertes críticas en los medios, en el momento en que Penn trabajaba para el gobierno colombiano.
A finales de la década de 2000, la agencia contaba entre sus clientes con Ford Motor Company, que la eligió para gestionar su comunicación de crisis en 2009 y American International Group (AIG), también para su comunicación de crisis (2008 y 2009). En 2010, Burson-Marsteller anunció que se había comprometido a no aceptar más trabajar para la industria tabacalera.
En mayo de 2011, Facebook encargó a Burson-Marsteller que dirigiera una campaña contra Google a través de los medios de comunicación. Burson-Marsteller se puso en contacto con varios medios y blogueros con el objetivo de animarlos a escribir artículos despectivos de Google, en particular sobre el respeto de los datos personales. La campaña se volvió contra la agencia cuando uno de los blogueros hizo públicos en Internet los correos electrónicos recibidos de Burson-Marsteller.
En 2012, Don A. Baer fue nombrado director ejecutivo de Burson-Marsteller.
En 2018, Burson-Marsteller fusionó sus actividades con Cohn & Wolfe, también subsidiaria de WPP. El nuevo conjunto pasa a llamarse Estructura.
Burson-Marsteller se divide en cuatro áreas geográficas: Europa, Asia Pacífico / Medio Oriente / África, América Latina y Estados Unidos. En cada región hay una estructura de liderazgo separada, que reporta al CEO global. En toda su red, Burson-Marsteller emplea a más de 2000 personas.
En el pasado, Burson-Marsteller ha trabajado con productores y distribuidores de productos petrolíferos durante crisis graves, incluidas Shell y ExxonMobil .
TylenolDurante el asunto del envenenamiento por Tylenol en septiembre de 1982, Johnson & Johnson pidió a Burson-Marteller que manejara la crisis. El trabajo de BM se presenta como un "estándar de oro" en la gestión de crisis. Siete personas en el área de Chicago murieron al ingerir cápsulas de Tylenol contaminadas con cianuro. Johnson & Johnson luego pidió a BM que los asesorara en esta situación. Después de un 8 º víctima en California, la respuesta de J & J es poner en marcha una recogida nacional de todas las cápsulas de Tylenol. Burson Marsteller organiza una conferencia de prensa televisada, exigiendo la devolución de las cápsulas de Tylenol e informando que la contaminación de sus cápsulas apareció durante su exhibición en los estantes minoristas, no durante su fabricación. A fines de octubre de 1982, se transmitió una campaña de televisión pidiendo al público que confiara en Tylenol. Burson-Marsteller realiza una encuesta a nivel nacional y encuentra que la mayoría de la población todavía tiene confianza en Johnson & Johnson. El 90% de las personas encuestadas dicen que el fabricante no se hace responsable de estos envenenamientos. En 1983, Burson-Marsteller recibió un Yunque de Plata por la gestión de crisis "ejemplar y extraordinaria" de Johnson & Johnson . Sin embargo, la compañía fue retirada para manejar una segunda crisis de Tylenol en Nueva York en 1986.
BhopalEl accidente de Bhopal fue uno de los peores desastres industriales de todos los tiempos. En 1984, una fuga de gas mató a más de 2.000 personas en una fábrica de Bhopal , India, y envenenó a cientos más. La planta es propiedad conjunta de Union Carbide Corporation , Dow Chemicals en la actualidad y el gobierno de la India y es administrada por un equipo local de la India. Union Carbide solicita a los consultores de Burson-Marsteller que organicen la comunicación de crisis y brinden asesoramiento a los ejecutivos de Union Carbide. La agencia está creando un centro de información para proporcionar toda la información a los medios de comunicación, enviarla a los medios de comunicación, estaciones de radio y televisión y facilitar conferencias de prensa diarias en las que se transmitan las medidas tomadas tras el 'accidente'. Siguiendo las recomendaciones de los consultores y abogados corporativos de Burson-Marsteller, el director ejecutivo de Union Carbide, Warren Anderson, fue a Bhopal, donde fue puesto bajo custodia policial por el gobierno indio. Anderson paga la fianza, luego regresa a los Estados Unidos, negándose a regresar a la India. Se declara un fugitivo por el primer magistrado de la corte Bhopal el 1 st de febrero de 1992 no presentarse antes de las audiencias de la corte en un caso de homicidio involuntario en el que iba a aparecer como el principal acusado . Si bien su visita a India unos días después de la filtración es vista positivamente por los medios de comunicación y otras empresas y llama la atención sobre las acciones de Union Carbide demostrando su preocupación, no mitiga las fuertes críticas dirigidas contra Union Carbide, acusada de querer reducir costos. Si bien Burson-Marsteller fue criticado por su participación, Harold Burson dijo que estaba orgulloso del trabajo de cobertura de los medios realizado por la compañía.
Otros casosEn 1979, el accidente de "Three Mile Island" surgió como el accidente más importante en la historia de la generación de energía nuclear comercial en los Estados Unidos. Como resultado, Burson-Marsteller prestó sus servicios para trabajar en relaciones públicas para Babcock & Wilcox , los productores de la planta. BM organizó una campaña para el Ministerio de Turismo de Egipto después de los ataques terroristas de 1993 contra turistas. La campaña se centró en Europa Occidental y Estados Unidos. Se transmitieron comerciales de televisión y una amplia cobertura mediática de los nuevos hallazgos arqueológicos y el papel de Egipto en el Medio Oriente. La empresa militar privada Blackwater Worldwide contrató los servicios de BKSH, una subsidiaria de Burson-Marsteller, para ayudar al fundador Erik Prince a prepararse para una audiencia en el Congreso de los Estados Unidos en 2007. En septiembre de 2007, los guardias de Blackwater participaron en un tiroteo en Bagdad. en el que 13 iraquíes mueren. Blackwater se ha enfrentado a una ola masiva de publicidad negativa y Erik Prince pide ser escuchado ante el comité de reforma y vigilancia del gobierno.
La segunda actividad principal del grupo Burson-Marsteller es la comunicación corporativa y financiera. La compañía se divide así en cuatro especialidades diferentes: posicionamiento de la marca corporativa, comunicación financiera, desempeño organizacional y posicionamiento C-suite. Los servicios de Relaciones Públicas proporcionados por Burson-Marsteller incluyen investigación de mercado sobre reputación corporativa, estrategias de comunicación corporativa con herramientas de inteligencia dedicadas. La “revisión global de las redes sociales” es una de las iniciativas de inteligencia corporativa de Burson Marsteller, un estudio que analiza cómo las 100 principales empresas del índice Fortune 500 utilizan las redes sociales (incluidos los blogs corporativos). Este estudio fue visto en línea por más de 60.000 personas en 2010. Uno de los clientes más antiguos de Burson-Marsteller es la “Saudi Arabia Basic Industries Corporation” (SABIC). BM comenzó a trabajar con el productor de petroquímicos a fines de la década de 1970, cuando la agencia ingresó al mercado de Oriente Medio. Otros clientes de la empresa son Procter and Gamble , British Gas Plc , Philips , Unilever , Du Pont , Coca-Cola , GlaxoSmithKline , Merrill Lynch , General Electric , la Comisión Federal de Comunicaciones y Colgate-Palmolive .
A principios de la década de 1980, Burson-Marsteller creó un polo de tecnología en su oficina de Nueva York, especializado en "servicios de relaciones públicas de alta tecnología". Este segmento de la empresa creció rápidamente durante la década de 1990 con importantes clientes como Apple , Sun Microsystems y Qualcomm . Por tanto, su sede se trasladó a Silicon Valley para centrarse más específicamente en las relaciones públicas de las empresas y organizaciones tecnológicas que utilizan la tecnología como componente clave. Entre los clientes destacados: HP , Intel y SAP .
Los clientes de la compañía incluyen en 1995 la Oficina de Grabado e Impresión, el Grupo de Trabajo de la gama de las Hébridas, para quien las campañas de Burson-Marsteller ganaron varios premios en 2010, Corea del Sur , con representación de los Juegos Olímpicos del Comité Organizador de los Juegos en Seúl a fines de la década de 1980 y la agencia de turismo del gobierno brasileño. Burson-Marsteller también, en el pasado, elogió sus servicios a gobiernos fuertemente criticados, particularmente durante la década de 1970, especialmente Rumania , Indonesia y Argentina .
Burson-Marsteller representó al gobierno rumano a principios de la década de 1970, en particular para desarrollar el turismo allí.
Después de la masacre de 1991 en Santa Cruz de manifestantes en Timor Oriental por las fuerzas de ocupación indonesias, el gobierno indonesio solicitó los servicios de Burson-Marsteller, así como en 1996.
La agencia vende servicios de comunicación y relaciones públicas para sus clientes que operan en la industria farmacéutica, biotecnología, nutrición, cosmética y servicios de salud. Estos servicios incluyen campañas de sensibilización, recetas para médicos y pacientes y movilización de actores científicos y políticos.
Burson-Marsteller se centra en los servicios de comunicación de la marca, como la comunicación "estilo de vida" asociada con los productos y servicios de la marca. Las campañas en esta área incluyen el lanzamiento de Segway y el plan de marketing de la marca Old Navy.
Burson-Marsteller administra una serie de subsidiarias, como Direct Impact para asesoramiento de marketing, Prime Policy Group para asuntos gubernamentales y de lobby, Proof Integrated Communications para asesoramiento publicitario y PivotRED para asesoramiento de estrategia de comunicación. Burson-Marsteller también tiene socios en 60 países y 70 oficinas afiliadas en todo el mundo. Entre ellos, Burson-Marsteller ha formado alianzas con empresas estadounidenses, como la consultora política Targeted Victory, y empresas internacionales como Mikhailov and Partners en Rusia .
Burson-Marsteller se estableció en Francia desde 1977.
Burson-Marsteller está inscrita desde 2008 en el registro de transparencia de representantes de intereses de la Comisión Europea , y en 2018 declaró gastos anuales por esta actividad de entre 6.250.000 y 6.500.000 euros.
En Francia, en 2018, la empresa declaró ante la Alta Autoridad para la Transparencia de la Vida Pública realizar actividades de lobby en el país por un importe no superior a 50.000 euros durante el año.
Burson Marsteller es (o fue, al menos en 2007-2008) uno de los patrocinadores del think tank libertario europeo Stockholm Network , que promueve una doctrina económica de un mercado globalizado, libre y desregulado.
Burson-Marsteller dirigió las relaciones públicas durante la última dictadura militar argentina (1976-1983), actividad por la que la empresa recibió muchas críticas. BM aceptó como cliente al gobierno militar del general Jorge Videla con pleno conocimiento de los hechos y bajo el asesoramiento del Departamento de Estado de Estados Unidos . La misión de la empresa era atraer inversión industrial, promover la bolsa de valores y productos argentinos como el vino y, en última instancia, mejorar la imagen de la dictadura en el mundo. Así, la empresa produjo dossiers de prensa, mailings directos, gestionó la visita de periodistas a Argentina y organizó diversos seminarios financieros y otros eventos para grupos empresariales. En ese momento, organizaciones de derechos humanos denunciaron crímenes de lesa humanidad, incluidas desapariciones forzadas y torturas perpetradas por el Estado argentino. Burson-Marsteller sostuvo que no tenía el mandato de defender violaciones de derechos humanos, sin embargo, el investigador Rubén Morales escribió que la agencia había creado un eslogan que, según una misión de investigación de la campaña de la Comisión Interamericana de Derechos realizada en septiembre 1979, se tituló: "Los argentinos somos derechos humanos y personas.
Naomi Klein escribe en The Shock Doctrine que Victor Emmanuel, director ejecutivo de Burson-Marsteller, afirmó que "la violencia era necesaria para abrir la economía argentina", ya que la seguridad de las inversiones era imposible en un país en desarrollo. Estado permanente de guerra civil, y que aunque "Se estaba matando a un gran número de personas inocentes", "la fuerza era necesaria en vista de la situación". Burson-Marsteller no extendió su contrato de 4 años con el gobierno argentino.
Después de que el investigador Christopher Soghoian publicara un discurso que recibió de un representante de Burson-Marsteller, se hizo de conocimiento común que la agencia de relaciones públicas había solicitado la redacción de artículos negativos sobre las prácticas de privacidad de Google . USA Today pudo confirmar esta iniciativa, afirmando que ellos también habían recibido correspondencia similar, ofreciéndose incluso a ayudarlos a escribir el contenido de estos artículos. Tras el fiasco, el Daily Beast afirmó que Facebook estaba detrás, contratando a la agencia para promover la cobertura mediática crítica de las prácticas de Google. Burson-Marsteller, sin embargo, nunca reveló quién les pagó por sus servicios. Estas acusaciones fueron confirmadas por Facebook poco después. Desde entonces, Burson-Marsteller ha reconocido su papel en la campaña y dice que ya no trabaja para Facebook.
La empresa fue cuestionada en mayo de 2020 por haber contribuido a varios artículos de la versión francesa de la enciclopedia, sin respetar sus reglas. La empresa reconoce los hechos y "se compromete a no realizar más contribuciones a las páginas de Wikipedia" .