La gestión de relaciones con los clientes ( GRC ), o la gestión de relaciones con los clientes , es el conjunto de herramientas y técnicas diseñadas para reflejar los deseos y expectativas de los clientes y clientes potenciales , a la encuentran y la lealtad en la oferta o la oferta de servicios a ellos .
Las aplicaciones informáticas del RCMP son paquetes de software que permiten tratar directamente con el cliente, ya sea en términos de ventas , marketing o servicio, y que a menudo se agrupa bajo el término " front-office " en contraposición a " back -office ". -Oficina ” herramientas tales como software de gestión integrada (ERP).
Los paquetes de software GRC se dividen en tres tipos: GRC colaborativo (estos son los canales de intercambio con los clientes), GRC analítico (que corresponde al análisis de la información recibida) y GRC operativo (que se utiliza para automatizar las relaciones de la empresa con los clientes a través de pre procesos establecidos).
En un sentido menos restrictivo, la gestión de relaciones con el cliente reúne operaciones y sistemas de marketing o de soporte para maximizar la facturación por cliente, a través de todos los canales de contacto posibles. Hoy, con la digitalización de actividades, la gestión de la relación con el cliente está directa y estrechamente vinculada a las plataformas de datos .
El nombre "gestión de la relación con el cliente" es criticado por su sintaxis, que se considera incorrecta. En Francia, la Comisión de enriquecimiento de la lengua francesa del Ministerio de Cultura ha optado por restaurar la sintaxis correcta: "Gestión de las relaciones con los clientes", publicado26 de marzo de 2004en el Diario Oficial de la República Francesa . El motor de búsqueda FranceTerme lo atestigua.
El Gran Diccionario terminológico de la Oficina québécois de la langue française tiene una entrada "Gestión de relaciones con el cliente" que menciona las formas "Gestión de las relaciones con los clientes" y "Gestión de las relaciones con los clientes".
También se utiliza el término "gestión de la relación con el cliente".
CRM es una práctica muy antigua: vea, por ejemplo, la capacidad de antiguos artesanos y comerciantes para diseñar, fabricar y entregar artículos personalizados o adecuados para sus clientes; conocían a sus clientes notablemente bien y pudieron desarrollar su negocio sin haber teorizado nunca sobre la RCMP.
Dicho esto, el concepto de RCMP se encuentra con un avivamiento obvia desde el final del XX ° siglo y sobre todo desde la década de 2000.
Construir, gestionar y desarrollar relaciones con sus clientes no es fácil, y esto particularmente en las actividades:
Luego de décadas de supremacía del marketing transaccional, orientado más hacia la transacción y no hacia la continuidad de la relación comercial, el concepto de marketing relacional surge a mediados de la década de 1970. En 1975, RP Bagozzi planteó por primera vez el concepto de marketing. como "un proceso renovado de intercambios entre un comprador y un vendedor". Planteando así implícitamente el problema de la evolución de esta relación a lo largo del tiempo.
Posteriormente, es principalmente en el campo del marketing de servicios donde se realizan contribuciones significativas al marketing relacional. La Scandinavian School of Marketing será la primera en establecer comparaciones precisas entre el marketing transaccional "clásico" y el marketing relacional, que se pueden ilustrar de la siguiente manera:
| GESTIÓN DE MARKETING TRANSACCIONAL |
GESTIÓN DE MARKETING DE RELACIONES |
|
|---|---|---|
| Perspectiva temporal | A corto plazo (enfoque de "una sola vez") |
Largo plazo (enfoque continuo) |
| Enfoque de marketing dominante | Mezcla de marketing | Marketing interactivo (apoyado por el marketing mix) |
| Componente estratégico principal de la empresa |
Dimensión objetiva (enfoque de producto) | Dimensión relacional (soluciones propuestas) |
| Medición de la satisfacción del cliente | Control de participación de mercado (enfoque indirecto) | Gestión de bases de datos relacionales (enfoque directo) |
| Sistema de información al cliente | Encuestas de satisfacción (mediciones episódicas) | Sistemas de retroalimentación en tiempo real (medidas instantáneas) |
| Interdependencia entre funciones comerciales |
Partición entre funciones e interfaces limitadas (organización vertical y jerárquica) |
Enfoque transversal e importancia de las interfaces (organización horizontal y colaborativa) |
A mediados de la década de 1990 se planteó uno de los conceptos centrales de la relación con el cliente y uno de sus principales intereses: el aumento de la rentabilidad que resulta de una relación de beneficio mutuo cuando ésta continúa. Esto corresponde, para las dos partes en relación, a multiplicar el valor por la duración.
Los ingresos futuros producidos por un cliente fiel se ponen en perspectiva desde una perspectiva financiera y contable. Aparece la noción de " valor de por vida ", que mide el valor a largo plazo de un cliente a lo largo del tiempo que se mantiene su relación con la empresa .
La RCMP sigue siendo una disciplina en evolución en la actualidad. En la literatura conviven varios enfoques, dependiendo de características más o menos tecnológicas.
Se trata nada menos que de ceder o devolver todo su lugar a una relación eficaz y duradera entre el cliente y su proveedor. El Proyecto GRC se convierte en el referente de todos los servicios y de todo el personal en contacto con el cliente. Cliente y proveedor son cada vez más cercanos, los procesos deben rediseñarse para lograr la máxima transparencia y eficiencia. Ahora todos deben conocer, si no anticipar, las acciones del otro y reaccionar ante ellas de manera más directa. Esto puede involucrar en algunas organizaciones:
CRM se considera aquí como "un proceso para tratar todo lo relacionado con la identificación de clientes, la construcción de una base de conocimiento del cliente, la construcción de una relación con el cliente y la mejora de la imagen de la empresa y sus productos al cliente".
La RCMP aparece aquí como un proceso, una serie de actividades, cuya realización no implica necesariamente el uso de NTIC . Destacamos aquí la necesidad de que la empresa preste más atención al cliente. Por ello, la empresa quiere conocer mejor a sus clientes y profundizar su relación con ellos, yendo así más allá del objetivo de simplemente realizar una venta.
En esta perspectiva, el interés del cliente y la empresa entre sí debe prolongarse en el tiempo y superar el momento de la compra / venta. Por un lado, la empresa quiere ser percibida como una entidad coherente más allá de los productos y servicios que ofrece. Por el contrario, la empresa quiere ver en su cliente una persona claramente identificada en lugar de una anónima.
Inspirándose en el proceso relacional de GRC que sitúa al Cliente en el centro de la empresa, XRM (Extended Relationship Management) considera a todos los actores (Partner, Colaborador interno, Proveedor, etc.) que giran en torno a la empresa y se ocupa de todas las relaciones con la misma. cuestiones y medios similares.
La gestión de la relación con el cliente podrá contar con los aportes de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (NTIC) para optimizar la rentabilidad de la organización y la satisfacción del cliente, enfocándose en segmentos de clientela específicos, promoviendo comportamientos que respondan a los deseos del cliente. y aplicando procesos centrados en el cliente. Por lo tanto, CRM se concibe como una estrategia comercial en la que se persiguen dos objetivos esenciales: aumentar las ganancias y aumentar la satisfacción del cliente.
Teniendo esto en cuenta, la empresa deberá seguir desarrollando el acceso y el contenido de sus servicios. Se establece una relación de beneficio mutuo a largo plazo con el cliente. La empresa conoce tan bien a sus clientes que a sus competidores les resulta difícil competir con la calidad y el alto nivel de su oferta.
CRM se describe aquí como “la automatización de procesos de negocio integrados horizontalmente, a través de varios posibles puntos de contacto con el cliente (marketing, ventas, postventa y asistencia técnica), utilizando canales de comunicación. Múltiples e interconectados”.
El GRC es parte del desarrollo de nuevas tecnologías de la información y la comunicación (NTIC). Estos apoyan al personal de contacto de la empresa cuando entran en contacto con los clientes a través de Internet, teléfono o cara a cara. El personal de contacto puede, por ejemplo, reconocer al cliente durante cualquier contacto. Así podrá dar información al cliente sobre el estado de su pedido, facturación, entrega, estado de la reparación realizada por el servicio postventa, etc.
Los cuatro componentes fundamentales son:
Conocer a cada cliente de forma individual es fundamental para desarrollar una relación duradera con ellos y ofrecerles una oferta adaptada. El historial de sus compras, sus medios de comunicación preferidos, sus métodos de pago preferidos, sus intereses y servicios preferidos… son información estrictamente necesaria para el desarrollo de relaciones a largo plazo . La información mencionada anteriormente se encuentra generalmente dispersa en sistemas de información y las empresas generalmente la agrupan en una base de datos de clientes.
Si bien es importante tener la información necesaria para desarrollar las relaciones con los clientes, es importante no sobrecargar innecesariamente los sistemas de información de la empresa. Por tanto, debe prohibirse cualquier información que no contribuya al objetivo de CRM.
Las empresas centradas en transacciones comerciales exitosas a corto plazo en realidad solo muestran un interés limitado en sus clientes. Su éxito se mide en el número de transacciones realizadas y la facturación lograda. La cuota de mercado es un indicador esencial de éxito para ellos.
Además, las empresas que desarrollan habilidades y competencias interpersonales tienen como objetivo desarrollar relaciones a largo plazo con sus clientes. Se comunican con el cliente más de lo que venden.
Entre la masa de clientes, la empresa dará prioridad a un potencial significativo pero también y sobre todo a los más sostenibles. O en realidad el más rentable. La transacción comercial ya no es la culminación de la relación: comienza antes de la compra y posteriormente da lugar a una profundización basada en la confianza y un compromiso mutuo y creciente.
El esfuerzo relacional debe estar fuertemente apoyado a lo largo de la comunicación con su cliente. Esta comunicación se refleja en la “capacidad de establecer un diálogo individualizado durante el cual se entregará contenido real, sustancial y significativo para el cliente. Para lograrlo, deberá pasar por una red de canales de comunicación integrados que permitan comunicarse en cualquier lugar y en cualquier momento. La capacidad de administrar la comunicación a través de múltiples canales es esencial. ". Por ejemplo, la profesión bancaria utiliza muchos canales: sucursal, entrega postal, sitio web, DAB / GAB, servidor de voz, SMS, MMS, etc.
Según el estudio realizado por Markess International en 2009, el teléfono sigue siendo el canal preferido por las empresas para interactuar con sus clientes con casi el 36% de las interacciones a través de este canal, frente al 21% a través del correo electrónico y el 16% a través de la web. Según este mismo estudio, las perspectivas para 2010 muestran que el teléfono debería ralentizarse hasta representar sólo el 28% de las interacciones de los clientes, a favor del correo electrónico y la web, que deberían representar ambos el 24% del volumen de interacciones. También se espera que las interacciones a través de aplicaciones móviles logren un avance significativo.
La multicanalidad es cada vez más predominante en la gestión de las relaciones con los clientes. El objetivo es desarrollar la interacción con el cliente. Además de los medios telefónicos, el uso de herramientas como web call back o agentes conversacionales se está volviendo imprescindible.
En los últimos años, las relaciones y la atención al cliente se han realizado cada vez más en las redes sociales. Ahora es posible obtener respuestas y ayuda en la herramienta de microblogging Twitter o en la red social Facebook. En 2012, el 85% de las principales empresas francesas de BtoC tenían una página en Facebook o una cuenta de Twitter que representaba a su empresa. Muchos especialistas creen que el canal web y móvil se convertirá en el canal de relación con el cliente líder dentro de cinco años, lo que se traducirá en el cierre de agencias.
Las empresas utilizan paquetes de software GRC, porque esto les permite administrar sus contactos (clientes, prospectos, socios), ingresando en el paquete de software la información comunicada durante entrevistas, visitas o después de una compra. Esto permite identificar y definir el perfil de cada cliente y adaptar y focalizar campañas de comunicación (e-mailing, campaña de SMS, invitaciones postales, etc.). Algunos paquetes de software también permiten seguir los pedidos, facturas y cotizaciones de cada cliente.
El costo de implementar el software CRM en la empresa se puede dividir en cinco categorías:
El desarrollo de una relación cercana y un diálogo genuino con los clientes debe conducir, para la empresa, a la creación de ofertas personalizadas, tanto en oferta de producto como en precio.
Teniendo esto en cuenta, la empresa podrá diseñar, a veces incluso en colaboración con el cliente, un servicio que se adapte perfectamente a sus necesidades. Esto podría hacerse, por ejemplo, a partir de módulos de servicio que se pueden vincular entre sí para formar el servicio general de acuerdo con las expectativas del cliente. La empresa deberá prestar especial atención a mantener un control total de sus costes y evitar el sacrificio de sus economías de escala. Asimismo, la implementación de ofertas individualizadas puede suponer para la empresa un mayor riesgo y una excesiva complejidad de los procesos productivos. La producción relativamente estandarizada deberá conciliarse con la flexibilidad requerida para cualquier individualización del servicio.
“La empresa que quiera poner en marcha una estrategia relacional debe pensar en su misión, la gestión de su personal, su estructura y sus sistemas operativos en consonancia con su orientación al cliente”.
Se trata aquí de crear un entorno que facilite y fomente la investigación de en estrecha relación con éste. El cliente debe inspirar a todos en el negocio para que puedan mejorar su desempeño general. Sin embargo, no se debe olvidar que, desde una perspectiva relacional, no todos los clientes son buenos para tomar y que la empresa no siempre tiene interés en satisfacerlos y retenerlos. Tampoco hay que olvidar que la apuesta de un enfoque GRC es construir relaciones que permitan incrementar el valor de la base de clientes, lo que condiciona en gran medida el valor de la empresa. Desde esta perspectiva, algunos clientes son mucho más importantes que otros y es recomendable centrarse más, si no exclusivamente, en ellos.
Cualquier estrategia de relación se basa en encontrar y optimizar el compromiso entre el cliente y el proveedor durante sus interacciones a largo plazo. En esta perspectiva, el compromiso refleja la intención, por parte de ambas partes, de desarrollar una relación en el tiempo (futuro), sin tener en cuenta los cambios ambientales que puedan ocurrir.
La empresa relacional no aborda el beneficio inmediato que genera cada transacción individual (compra / venta) sino que tiene como objetivo optimizar lo que se denomina valor de vida del cliente ( valor de vida del cliente ), es decir, el valor de sus compras realizadas durante el período. durante el cual mantiene una relación con la empresa.
Las características esenciales de un negocio relacional son las siguientes.
Es probable que la gestión del historial de consumidores / clientes se convierta en una variable clave para determinar promociones, precios o productos, especialmente para las empresas de consumo masivo. Las soluciones de GRC evolucionarán en la dirección de una fusión entre los sistemas operativos y el back office para proporcionar una experiencia integrada y un entorno escalable en tiempo real.
El término GRC puede parecer obsoleto: los sistemas de gestión de clientes tienen un futuro brillante. Aportarán nuevas formas para que las pequeñas y medianas empresas se comuniquen, operen y diseñen estrategias para administrar a su gente, clientes y prospectos.
“Lo mejor de CRM es la visibilidad de todo lo relacionado con el cliente en su negocio. Si quieres dar un mejor servicio a tus clientes, necesitas poder manejar todo: desde las quejas hasta las oportunidades de venta y la gestión de contactos ”.
El auge del big data al mezclar grandes cantidades de datos cada vez más diversos permite avanzar aún más en la identificación de correlaciones y señales que reflejan la evolución del comportamiento del cliente.
El avance del software que opera en modo SaaS , así como la creciente oferta de proveedores de servicios de TI en línea (conocidos como ASP , acrónimo de Application Service Provider ) están creando una competencia nueva y formidable para el software tradicional. En estos nuevos modos de funcionamiento, la empresa:
El hecho es que estas nuevas prácticas a su vez plantean nuevos interrogantes, ya sean problemas de integración en el sistema de información o incluso de confidencialidad de los datos.
El uso de redes sociales (como Facebook , Twitter , LinkedIn , Viadeo , Yelp, etc.) aumenta el número de contactos e intercambios de información entre consumidores o prospectos con otros usuarios clientes: la experiencia de productos / servicios y las relaciones con tales y una empresa de este tipo está ampliamente difundida y compartida.
Las acciones de las empresas son cada vez más escrutadas por miles de observadores ahora conectados.
Esto aumenta el poder de los clientes y la calidad de sus decisiones de compra. La noción de GRC ya no puede ignorar este fenómeno, quedando la cuestión de saber cómo incorporar de forma concreta las redes sociales y las comunidades de usuarios.
CRM reúne todos los sistemas u operaciones de marketing o soporte que tienen como objetivo optimizar la calidad de las relaciones con los clientes, fidelizar y maximizar la facturación o el margen por cliente.
CRM combina técnicas para analizar datos de clientes, operaciones de marketing y operaciones de soporte. El CRM utiliza todos los canales de contacto disponibles con el cliente.
La siguiente tabla contiene cifras en millones de dólares estadounidenses y porcentajes:
| Lideres del mercado | Ingresos 2013 | Cuota de mercado 2013 | Ingresos 2012 | Cuota de mercado de 2012 | Ingresos 2008 | Cuota de mercado 2008 | Ingresos 2007 | Cuotas de mercado 2007 | Ingresos de 2006 | Cuota de mercado de 2006 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Salesforce.com | 3 292 | 16,1 | 2.525,6 | 14.0 | 965 | 10,6 | 676,5 | 8.3 | 451,7 | 6,9 |
| SAP AG | 2.622 | 12,8 | 2327.1 | 12,9 | 2.055 | 22,5 | 2.050,8 | 25,3 | 1.681,7 | 25,6 |
| Oráculo | 2.097 | 10,2 | 2.015,2 | 11,1 | 1475 | 16,1 | 1319,8 | 16,3 | 1016,8 | 15,5 |
| Microsoft CRM | 1,392 | 6,8 | 1135,3 | 6.3 | 581 | 6.4 | 332.1 | 4.1 | 176,1 | 2,7 |
| Otro | 11 076 | 54,1 | 10 086,8 | 55,7 | 3.620 | 39,6 | 3289.1 | 40,6 | 2 881,6 | 43,8 |
| Total | 20,476 | 100 | 18.090 | 100 | 9.147 | 100 | 7 674 | 100 | 6.214 | 100 |
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