Márketing
El marketing , o marketing , es un conjunto de técnicas de venta y su implementación.
El marketing, así entendido, no debe confundirse con la gestión de marketing , también llamada, por conveniencia, "marketing" y que es la gestión del complejo conjunto de metodologías que permiten a la organización ser y seguir siendo competitiva en un entorno competitivo dinámico.
Esta cultura organizacional tiene dos dimensiones fundamentales: los clientes (en sentido amplio) y la empresa, dimensiones que debe buscar tener en cuenta simultáneamente de manera equilibrada.
El marketing es un estado de ánimo, una cultura general de la organización, una forma de pensar, en última instancia la responsabilidad de la gestión de recursos humanos . La gestión de marketing es un conjunto de metodologías, formas específicas de realizar cada uno de los servicios o productos que ofrece la organización.
Estudios críticos de marketing y consumidores
Desde su creación, el marketing ha dado lugar a un gran número de definiciones, algunas de las cuales incluso han evolucionado considerablemente a lo largo del tiempo.
Debemos distinguir entre las definiciones propuestas por autores como: Christian Grönroos , Philip Kotler y Delphine Manceau ( Dirección de Marketing ), Theodore Levitt , etc. los desarrollados por las grandes asociaciones, anglosajona: American Marketing Association , Chartered Institute of Marketing , etc., y francófona: Adetem , Association Française du Marketing , etc.
Éric Vernette, ex presidente de la Asociación Francesa de Marketing y profesor de marketing en la Toulouse School of Management , después de haber identificado cinco posibilidades para definir el marketing, presenta una que busca sintetizarlo:
Para Jacques Lendrevie y Julien Lévy, coautores de Mercator , "el marketing es uno [de los] medios de acción que utilizan las organizaciones para influir a su favor en el comportamiento de las audiencias de las que dependen".
El marketing es, para ellos, y más precisamente, “el esfuerzo de las organizaciones por adaptarse a los mercados competitivos con el fin de incidir a su favor en el comportamiento de las audiencias de las que dependen, a través de una oferta cuyo valor percibido es duraderamente superior al de los competidores ”.
La American Marketing Association define, en una traducción francesa, marketing como que abarca "la actividad, todas las instituciones y los procesos destinados a crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, consumidores, socios y la sociedad en general".
Esta definición destaca la creación de valor como central en el enfoque de marketing, el valor desde el punto de vista del cliente se define como "la percepción de lo que obtienen (beneficios percibidos: producto principal, desempeño, calidad, servicios asociados, etc.) por lo que dan (costos percibidos: precio, esfuerzo, tiempo, costo del cambio, riesgo percibido) ”.
Academia de Ciencias ComercialesLa Academia de Ciencias Comerciales define el marketing como "un sistema de pensamiento" definiéndolo como: "Estado de ánimo de una empresa, o de una organización, o de una persona, que se impone para concebir su política, planificación, actividades, decisiones , en el camino del progreso, teniendo en cuenta imperativamente las expectativas y necesidades de los destinatarios de sus bienes o servicios ”.
También adopta una orientación más gerencial en torno al enfoque de marketing y sus herramientas con las otras dos definiciones que ofrece:
Para Adetem, el marketing es una función de la empresa, cuyo papel es asegurar su futuro.
Asociación Francesa de MarketingLa Asociación Francesa de Marketing (AFM) distingue el marketing de la gestión de marketing .
El marketing es "una visión específica de los intercambios que debe ser justa e implicar la creación de valor para cada uno de los grupos de interés (personas, organizaciones, instituciones)".
La gestión de marketing es la agrupación de “prácticas de marketing implementadas por las organizaciones, de manera coordinada, para lograr sus objetivos”, comprendiendo estas prácticas:
" Esto implica :
El término marketing ganó terreno a partir de la década de 1980.
Década de 1980/90: descripción de puestos y puestos de trabajo en marketing por APEC, la Association Pour l'Emploi des Cadres.
2003: nombre de la función de marketing y sus profesionales, los comercializadores, por la APFA, la Asociación de Empresas Francesas.
Educación Nacional recibió una orden judicial del Ministerio de Industria y Finanzas en 2011 para utilizar este término .
A raíz del New Deal , en 1937, nacieron la " American Marketing Association " (AMA) y el " Journal of Marketing ". En un contexto marcado por el trabajo de Keynes, que señala el papel de la " demanda efectiva " en el dinamismo de la actividad económica general, el marketing gana su reconocimiento al recomendar colocar al consumidor en el centro de los negocios. Entre 1944 y 1957, un autor como el economista italiano Giancarlo Pallavicini trabajó en esta dirección.
Neil Borden y Jerome McCarthyEn Estados Unidos , es el trabajo de pioneros como Jerome McCarthy o Wroe Alderson (en) lo que ayuda a hacer del marketing una disciplina por derecho propio:
El concepto de marketing mix en particular, idea de Neil Borden, implementado por Jerome McCarthy, integra el marketing en la esfera empresarial y abre un amplio campo de evolución complementaria con el concepto de segmentación que conduce a la optimización de " pares de productos " . mercado ”.
Theodore Levitt - El artículo de Theodore Levitt - titulado Marketing myopia (in) recibió el premio Mc Kinsey en 1960 por haber introducido la pregunta fundamental: " ¿En qué actividad estás realmente?" ". La pregunta muestra el vínculo entre el cuestionamiento de marketing y el enfoque estratégico e introduce la idea esencial de que las actividades serían mejores si se centraran en satisfacer las necesidades del consumidor en lugar de en la venta de un producto.Desde los años sesenta no han faltado reflexiones y propuestas que inciden en el contenido o la diversidad de la disciplina. Algunos continúan abogando por un enfoque unificado del marketing cualquiera que sea el campo de aplicación y otros autores se aferran firmemente a la especificidad en ciertos campos de aplicación como el "marketing industrial o el marketing de servicios". Otras escuelas de pensamiento coinciden en la práctica completa o el pensamiento fresco como la Escuela de investigación del consumidor (representada por Morris B. Holbrook , en particular), la Escuela de marketing posmoderno (en) (Stephen Brown), la Escuela de modelado (DeSarbo).
1970. El marketing llega a Francia1969-1973. La palabra y la cosa se arraigan en Francia. 1969. Innovación y marketing de Levitt. 1969. Fundación del Instituto Nacional de Marketing por Pierre Doré. 1971: publicación de Gestión de marketing de Philip Kotler. 1973: Publicación de los conceptos básicos de marketing de Pierre Doré con una definición de la práctica del marketing.
El paradigma de marketing más utilizado en la actualidad data de finales de la década de 1950. Fue diseñado para proporcionar un marco simple para analizar la comercialización de alimentos de consumo de rápido movimiento en los supermercados del área de Minneapolis . Este marco analítico, originalmente investigador de doctorado en la Universidad de Minnesota, se resumió en: Producto, Precio, Lugar, Promoción, 4 nemotécnicas "P", cuya importancia asegurará la sostenibilidad del paradigma contra viento y marea. y la invención de los estudios de mercado cualitativos dan lugar a un segundo paradigma: el del marketing conceptual, la primacía del conocimiento de las necesidades del mercado.
Desde 1960, el entorno ha cambiado drásticamente: invención del hipermercado, Wal-Mart en Estados Unidos, Carrefour en Francia; invención de la contenerización que permitirá la globalización; invención del código de barras; invención del pago con tarjeta bancaria; invención de Internet; invención de lo digital; intervención de nuevos participantes (en el sentido de Michael Porter ): China, Corea del Sur, Singapur, etc. ; invención del teléfono inteligente; invención de redes sociales; marketing personalizado hecho posible por Big Data; etc. y el hecho de que el paradigma mnemónico de Jerome McCarthy ya no se adapta y está en proceso de ser reemplazado por el marketing relacional, luego por el marketing de servicios para ser reemplazado por un modelo de negocio, el SSP.
Christian Grönroos , profesor de marketing relacional en la Escuela Hanken de Helsinki llega a decir que el concepto mismo de marketing es un error epistemológico.
El marketing no es comercio , ni comunicación publicitaria, ni ventas , ni promoción comercial . Como señaló Raymond Aron en su discurso introductorio en el Forum on Combat Marketing organizado en 1975 en París por el Alumni del Institut de Contrôle de Gestion, en un mercado determinado “el marketing es un duelo entre varios”.
La gestión de marketing es una metodología que extrae su efectividad -medida por cuota de mercado- la primacía que se le da a tener en cuenta las expectativas de los clientes y socios estratégicos y comerciales, y de forma creativa, las estrategias potenciales de los competidores, la gestión de la arquitectura de marca bajo la cual se encuentra la oferta. presentado y el desarrollo del valor de marca, el control de la comunicación publicitaria y técnicas relacionales para el seguimiento de la promesa hecha por la misma.
La aplicación de esta metodología es responsabilidad de la dirección general y más particularmente de los directores de marketing y producto .
Marketing estratégico y marketing operativoEsta metodología se puede dividir en dos partes principales: por un lado, la elección de los mercados objetivo: automotriz, huevos frescos, etc., y, por otro lado, la imaginación-desarrollo de planes operativos (marketing mix) para atacar seleccionados. mercados.
La primera parte se fusiona con el análisis estratégico de la empresa y se denominará marketing estratégico , bajo la responsabilidad del director de estrategia. Sus herramientas son el análisis Pestel, análisis DAFO, análisis de cartera, etc.
El segundo se denominará marketing operativo , que es responsabilidad de los gerentes de producto o marca, o de los gerentes de tienda o departamento del sector distribución. Sus herramientas son: el marketing-mix o el traffic-mix .
El espíritu de marketing es la aplicación e internalización generalizada - hasta el punto de convertirse en una cultura refleja - de esta metodología dentro de toda la empresa a nivel operativo o de campo, ya sea de distribución, entrega de servicios, servicio o producción o una organización sin fines de lucro. organización. Esta es la responsabilidad de la dirección general y los recursos humanos.
Matriz de marketing de Levitt (1969)Inventado por Theodore Levitt para evaluar el espíritu de marketing . Muy similar a la cuadrícula de gestión de Blake y Mouton, de 1.1 a 9.9. Ser marketing no se trata solo de estar orientado al cliente. También se trata de estar orientado al cliente y al negocio.
Enmarcado en esta metodología e imbuido de este espíritu, el marketing se despliega o implementa en dos dimensiones: el estilo de gestión y el campo de aplicación:
En términos de estilo de gestión, dependiendo del grado de agresividad de la competencia, desde el marketing de conquista - estos son el marketing de combate de Ries y Trout, el marketing de guerrilla , el marketing de emboscada , etc. - hasta el marketing humanista - estos son el marketing relacional y el marketing 3.0 - mediante conceptos unificadores: cooperación , marketing holístico . En cuanto al campo de aplicación, desde huevos frescos hasta jumbo jet, productos de limpieza (jabones y detergentes) hasta finos proyectos humanitarios ( Les Restos du cœur , etc.) pasando por la cultura y el patrocinio.El marketing es plural. De hecho, la metodología se puede aplicar parcial y poco a poco , a cualquier otra cosa que no sea para lo que fue diseñada originalmente, la comercialización de productos alimenticios y productos de limpieza en los supermercados. Por lo tanto, tenemos: marketing B-to-B , marketing de servicios , marketing de lujo, marketing digital, marketing inmobiliario, marketing internacional, una causa de marketing , etc.
La efectividad del marketing depende de la existencia de la marca , definida por la American Marketing Association como: "un nombre, término, signo, símbolo, diseño o cualquier combinación de estos para identificar bienes o servicios y diferenciarlos de la competencia". La marca aporta valor económico y es un activo intangible. Aporta un fuerte valor al consumidor (facilitación del acto de compra, seguro en su compra, valoración ...) y permite a la empresa en particular mayores márgenes, mayor eficiencia publicitaria o incluso mejor valoración en los mercados financieros. La reciente comprensión de este hecho obvio ha llevado a la incorporación del nombre y la marca a la panoplia del especialista en marketing.
Hay muchas, muchas profesiones en marketing. Pueden recurrir a habilidades muy diversas: visión global, capacidad de respuesta, análisis y solidez de propuesta (product manager), dominio de las cifras (investigador de marketing cuantitativo), fuerte creatividad (oficios publicitarios, etc.). Los trabajos de marketing digital ( community manager , web communication manager , SEO manager , web editor , etc.) tienen una gran demanda.
Actualmente, están surgiendo tres nuevas profesiones en el marketing digital: Jefe de Internet de las cosas (Jefe de IoT), Director de contenido y Director de felicidad (CHO).
Las profesiones del marketing deben renovarse constantemente para ser coherentes con su campo. Este es, por ejemplo, el caso del Jefe de Internet de las cosas, cuya función se basa esencialmente en objetos conectados.
El segundo ejemplo de adaptabilidad en el sector es el gestor de contenidos. Esta función nació cuando la referencia natural - los profesionales de SEO se dieron cuenta de la importancia de que las SERP llevaran contenido de calidad a su audiencia, dando así valor agregado a los visitantes. El contenido de calidad debe tener una cantidad significativa de palabras, enlaces a sitios de origen, videos o imágenes completados con una descripción alternativa. Sobre el mismo tema, este tipo de contenido siempre estará mejor referenciado en un motor de búsqueda como Google . Este es el marketing de contenidos ( marketing de contenidos ).
"El contenido es el rey ", Bill Gates (1996).
Según J. Lendrevie y J. Lévy, su implementación debe estar pensada y organizada en torno a las siguientes ideas clave:
El enfoque de marketing es una actitud de investigación, análisis, escucha del mercado y su entorno que se supone que permite:
En términos generales, el enfoque aplicable se puede resumir en tres etapas principales:
Por ejemplo, el marketing mix representado en la forma nemotécnica de la "regla de las 4P" enumera las medidas que se deben tomar de acuerdo con 4 dimensiones:
Los estudios de mercado permiten recopilar información para comprender mejor el target deseado y el entorno (legal, político, social, regulatorio, económico, cultural, etc.) de este target. Esto permitirá que los métodos de marketing operativos y estratégicos se adapten en consecuencia.
Esta estrategia tiene como objetivo alinear a la empresa afectada con los requisitos implícitos o explícitos del mercado en el que opera. Las bases de esta estrategia son descubrir y sobre todo incidir en las necesidades de los consumidores potenciales y definir los productos y servicios. La política de comunicación, publicidad , promoción y organización de la venta de productos es solo la parte más visible del marketing para el público en general.
La estrategia de marketing es el proceso de análisis y reflexión para lograr el equilibrio oferta-demanda que forma parte de la estrategia general de la empresa . Se trata de un trabajo a largo plazo estructurado principalmente en torno al marketing operativo y no a las actividades ( DAS ). Es una estrategia dirigida deliberadamente más hacia economías de escala (ventas) y menos hacia sinergias organizacionales debido a la segmentación de las palancas (las 4P ) del análisis.
El marketing operativo es la concretización sobre la base de las decisiones de orientación tomadas a nivel de la estrategia de marketing y resulta en el desarrollo de un plan de marketing . El departamento de marketing de una empresa debe tener en cuenta la mayor cantidad de parámetros del mercado para el producto o servicio a vender, con el fin de configurar una estrategia comercial para la empresa.
Al igual que en las organizaciones, la toma de decisiones en marketing no siempre se realiza de arriba hacia abajo: desde la estrategia de marketing hasta el marketing operativo. Es posible imaginar que las decisiones críticas puedan ser tomadas directamente por los llamados agentes operativos, o que la estrategia se establezca luego de recibir los resultados de las operaciones.
Las decisiones de estrategia de marketing también se pueden tomar como resultado de estudios cuantitativos o cualitativos .
Orientaciones de marketing en la empresa . Las orientaciones de marketing en la empresa se pueden dividir en tres fases:
El marketing operativo es la concretización sobre la base de las decisiones de orientación tomadas a nivel de marketing estratégico (aunque, en la práctica, no todas las decisiones se toman siempre en este nivel). Es una política a corto plazo, que debe adaptarse constantemente a los cambios en la situación del mercado. El marketing operacional es la etapa intermedia entre la acción en el campo, que debe adaptarse constantemente, y la estrategia de marketing, que concierne a las orientaciones generales, conduce al establecimiento de un plan de acción, llamado plan de marketing , para un período determinado (un año para ejemplo). Este plan debe ser coherente con los planes de otras áreas de actuación de la empresa ( investigación y desarrollo , producción , finanzas , recursos humanos , sistemas informáticos , etc.) y política general de la empresa .
El marketing operativo en aras de la simplicidad se segmenta en cuatro áreas principales denominadas marketing mix . Esta segmentación es arbitraria y tiene el simple objetivo de simplificar la toma de decisiones a nivel de marketing. Cada parte del marketing mix no está estrictamente definida y, por lo tanto, puede cubrir a priori todas las áreas relacionadas con el marketing.
El "modelo 4P", generalmente denominado " marketing mix " (plan de marketing operativo) fue introducido en 1960 por Edmund Jerome McCarty como un plan de tesis para abordar la comercialización de latas de maíz Green Giant en los supermercados.
Algunos a veces sugieren agregar otros elementos:
P para autoridades públicas cuando las leyes y regulaciones son importantes. P de Opinión pública si es importante gestionar el peso de la imagen dentro de la sociedad civil. Por ejemplo: “Aseguradoras: ladrones”. P para embalaje (" embalaje ") cuando se considera que es un componente principal del producto. P de personal, en la medida en que la movilización de recursos humanos suele ser un factor clave de éxito , entre otras cosas, en términos de servicio postventa. M de marca .Hoy también vemos la aparición del “modelo 5C”, otra segmentación propuesta para lograr el análisis más exhaustivo posible:
Probado por el cliente
Producto (mezcla de productos)El concepto de producto no se limita al producto en sí:
El precio (para el cliente) puede verse simultáneamente como la suma de los costos , el margen del vendedor y los impuestos diversos o como la cantidad que un cliente está dispuesto a pagar por este producto; precio psicológico, este es el precio de aceptación óptimo (según las teorías de la escuela austriaca ). La demanda es generalmente elástica: el número de compras cambia en relación con el cambio en el precio. Si el precio aumenta, la demanda disminuye y viceversa. Como resultado, son posibles diferentes políticas de precios, como la política de skimming , que busca vender menos productos, pero más costosos, y así generar una mayor ganancia. El precio también se puede ver de forma cualitativa (variable fija), dinámica (política de saldo) o relacional (política de fidelización). Existe un gran desconocimiento entre los compradores del sector servicios: el precio de los servicios generalmente se subestima en relación con los precios de los productos. De ahí la importancia de un marketing mucho más educativo y por tanto más caro para este sector. Sin embargo, muchas leyes prohíben vender con pérdidas (especialmente en Bélgica o Francia , desde 1997 y la ley Galland ).
Distribución (mezcla de lugar)La distribución incluye actividades que hacen que los productos estén disponibles y accesibles en el mercado a través de un atractivo merchandising .
Ejemplos de métodos de distribución según el tamaño:
Distribución masiva (y otras marcas importantes relacionadas) Grandes almacenes (o GMS - Superficies grandes y medianas, GSS - Superficies grandes especializadas) DetallistaCanal : Ruta de enrutamiento formada por una sucesión vertical de intermediarios, la suma de los canales que constituyen un circuito.
Mayorista , Semi-mayorista o centro de comprasPedido por correo (pedido por correo)
Red : Circuito e individuos que lo ejecutan.
Fuerza de ventas (FDV: los representantes de ventas a veces viajan para contactar a los clientes con el producto) Franquicia Broker (y otras redes ...) Marcos Comunicación (mezcla de promoción)La comunicación representa el conjunto de actividades que dan a conocer el producto y sus ventajas con el fin de animar a los clientes objetivo a comprarlo. Ejemplos: publicidad , promoción de ventas , patrocinio , etc.
El auge de las tecnologías de la información y la comunicación junto con los cambios en los patrones de consumo (nomadismo, movilidad, etc.) está llevando a los especialistas en marketing a repensar sus campañas de comunicación combinando de manera óptima los distintos mensajes y canales. El estudio "cuestiones relativas a los datos en la relación con el cliente en varios canales" realizado por una firma de investigación independiente muestra que el desarrollo de campañas de comunicación multicanal es una tendencia fundamental en las estrategias de marketing actuales. Si bien el teléfono, el correo y el presencial aún eran predominantes hace unos años, gradualmente están siendo reemplazados por la web y el correo electrónico. En 2012, cada canal (teléfono; cara a cara o correo o fax; web; correo electrónico, etc.) debería tener aproximadamente el mismo peso en las interacciones con los clientes.
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